Das Verständnis der Kundenorientierung hat sich in den letzten Jahren gewandelt. Es geht für viele Anbieter nicht mehr ausschließlich um Preispolitik oder das reine Management von Kundenkontakten. In Zeiten wachsender Wechselbereitschaft und sprunghaften Nachfrageverhaltens in vielen Märkten etablieren sich diejenigen Anbieter, die es schaffen, Verbundenheit statt Gebundenheit bei den Kunden zu erreichen.

In der Wissenschaft hat sich das Customer Relationship Management (CRM)/ Kundenbeziehungsmanagement seit den 1990er Jahren von dem Primärziel, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung zu erreichen, hin zu einem systematischen und individualisierten Management von Kunden- (B-to-C) und Geschäftsbeziehungen
(B-to-B) entwickelt. Beziehungsmarketing/ CRM setzt den Gedanken der Kundenorientierung beginnend bei der Produkt- und Leistungsentwicklung bis hin zum Vertrieb und After-Sales-Service im Unternehmen durch. Der Fokus liegt dabei auf dem Kundenwert und der Profitabilität der Kundenbeziehung.